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渠道扁平化:家居建材品牌如何破与立?

2014-08-14 丨 阅读量:2104  

石章强

        近年来,如何将渠道扁平化已经成为了市场营销讨论上的热点,因为企业发现自身越往后发展与消费者的距离越远,从而使得双方获取信息不对等,尤其是企业无法准确地了解消费者的需求。因此,锦坤营销策划专家认为,渠道扁平化势在必行,但是由于家居建材行业本身的特有属性,却在扁平化过程中步履维艰,如何破与立成为众多家居建材品牌的成与败的关键。

        关于2013年11月11日,一定有人记得发生了什么事。但是,关于8月15日可能已经很少人能记起,京东与苏宁展开了家电价格大战。虽然最后双方都没有透露其战果状况,并且还受到了国家发改委的责罚,不过满城风雨的广告、传单,还有骂战确实把家电消费者的目光引到了新的渠道上。通过电商来购买大家电产品,对于消费者来可以说又一次打破了他们对电商新渠道的怀疑。

        渠道,消费者和生产者必然接触,它联系这两者的购销关系,但同时拉长了两者之间的距离。近年来,如何将渠道扁平化已经成为了市场营销讨论上的热点,因为企业发现自身越往后发展与消费者的距离越远,从而使得双方获取信息不对等,尤其是企业无法准确地了解消费者的需求。因此,锦坤营销策划专家认为渠道扁平化势在必行,但是由于家居建材行业本身的特有属性,却在扁平化过程中步履维艰,如何破与立成为众多家居建材品牌的成与败的关键。

利润不是渠道扁平化的唯一目的

        利润,是每个企业最关心的问题,无论企业是进行何种改革,都是在围绕利润开始的。产品改良、人事调整、生产优化等等,不能说增加多大的利润空间,最起码不要伤害到原本的价值。所以,很多企业把利润的变化作为判断一系列改革动作后成功与否的重要标准。而渠道扁平化就是载着这样的使命让所有企业为之狂热的。但是,利润最大化是其进行渠道变化的唯一意义吗?

        生产者与消费者之间一直都保持着距离,这个距离使得两者之间获得彼此的信息不对等。对生产者来说,他们必须对消费者的需求尤其的敏感,他们的抱怨,他们的需求,例如他们是注重产品的质量多一点还是外观多一点等等。所以利益并非渠道扁平化的唯一目的,而是创造一种条件使得生产商能在终端与消费者做直接互动的沟通,从而能更好地了解并满足消费者的真实需求,也利于更好的开发产品。

        渠道商对于生产商来说在销售上不可或缺,有好的渠道商就不用担心产品的销路。但是,对渠道商的管理不当或者是遇到强势的渠道商就会给企业带来许多问题。如渠道商代理层级过多,省级代理到县级代理,再到最后的终端,价格的一路上涨就会使得产品失去了优势;没有和渠道商形成良好的沟通,导致生产没有跟上市场需求,最后结果是要么供不应求,要么供大于求导致货品挤压等等。所以,渠道的扁平化建设,不仅可以做到利润最大化和更确切地了解消费者市场信息,同时还可以更好地管理和控制渠道商。

家居建材扁平化不是“砍渠道层级”

        渠道扁平化对于家居建材企业来说越发必要,因为其产品本身的特有属性和消费者的消费习惯和对其产品的价格敏感度都迫使企业必须走上扁平化的革命之路。但是有多少企业误入歧途,仅仅是理解了“扁平化”的字面意义,单一地处理经销商的层级关系而已。

        家居建材企业在经营渠道时常常会遇到这样的问题,渠道战略规划得井井有条,但在执行过程中一到经销商那里就乱了阵脚。而这其中的原因就在于生产商没有确切了解到市场终端的情况,如此就出现了三种情况:制定渠道战略时,超越渠道的现有能力,或强行增强渠道能力;渠道战略的制定脱离市场的实际情况,缺乏针对性、实效性和现实性;还有就是渠道战略制定模糊,没有明确的渠道模式,执行过程中就容易导致混乱。

        传统的销售渠道战略呈现金字塔式的结构,其层层递推的结构使得整个营销体系能一直往下延伸。因此,很多企业就直接认为实施渠道扁平化就是简单地削减渠道的中间环节,让金字塔从5层变成3层,这只能说是企业对“扁平化”望文生义的概念。

        在错误概念的指引下,很多企业在实行渠道扁平化改革上,通常的做法就是将其中一层直接砍掉,让上一层直接服务。其实这样的做法并不一定可取,它的原因就在于,渠道扁平化的目的是拉近厂商和消费者之间的距离,而不是拉近层级之间的距离。

        渠道扁平化的目的之一是为了控制市场,增加厂商的责任,扁平化的直接结果是管理市场的力度加大,而不是为了减少环节而减少中间的渠道成员。除此之 外,渠道扁平化并不是简单地减少哪一个中间环节,而是要对原有的销售渠道进行优化,通过渠道扁平化剔除没有服务质量和效率、不能实现增值的渠道环节。

家居建材与电商的恩恩怨怨

        电商可以说是许多企业在进行渠道扁平化过程中比较优选的一种方式,其中的主要原因就在于电商存在很多优势都能实现渠道扁平化。

        从利润上说,电商最大的成本就是物流和仓储,它省去了金字塔型的多层代理的经销商,从成本上省去了终端展示的一系列费用,如门店、人力等等。从与消费者的接触来说,电商实现了与消费者直接交流,消费者的需求可以通过客服或者在线回复评价给予自己意见和建议,而生产商能在第一时间得到反馈。从管理上说,生产商更多的是和自己纠结和优化,无需掌控其他经销商,所以在价格战略和生产上更灵活。但是为什么家居建材在渠道扁平化时选择电商时总是很难推进,京东和苏宁在导演了一次家电产品电商大战后还依然仅仅是点起了公众对电商的新认识。说来其实也与家居建材本身的产品属性和消费者的消费习惯分不开。

        其一,就产品来说家居建材产品的价值体现在它们的功能性上,产品功能性直接影响了消费者的选购倾向,所以消费者都避免不了要当场验证其功能性特点,无论是对外表、触感还是实用功能的体验,这已经成为了消费者在选购家居建材产品时的消费习惯,如此便使得产品必须在一个有展示区域的终端供消费者,而这个终端就是渠道商;

        其二就是价格,家具建材商品大多都属于大物件,相比其他商品价格要高,这就考验了消费者选择购买的方式,对于大多中国的消费者来说价格偏高的商品都还是放心通过传统渠道购买;

        其三就是不能直接使用,家居建材产品如灯具、木门、地板在购买后都无法直接用,还是要通过其他消费方式来体现其使用价值,这就给渠道终端一个很好的机会直接与消费者沟通,灯具你买了我帮你安,木门你买了我帮你装,而地板诸多都是“被帮忙”选购。

        现在消费者的消费渠道有很多种,而他们最中意的依旧是在价格上最低的终端消费。网购是目前消费者认为最实惠的消费方式,但它看起来都很难和家居建材的产品产生联系。其实不然,目前已有很多家居建材企业都成功地实现了渠道扁平化,个中的奥秘就在抓住了消费者与产品之间的三个决定性要素。

TATA木门的电商扁平化实践

        把木门搬到网上卖,并且卖得还不错。这听起来是天方夜谭的奇事,确实实现了,而实现这件奇事的就是TATA木门,一家通过网店展开营销的家居建材企业。

        为什么现在掀起了线下门店关闭狂潮?因为消费者都开始选择网购。为什么消费者选择网购?因为网购的商品实在是要实惠很多。为什么网购的商品会实惠很多?那就来大致地算一算一件线下商品是如何叠加成本的:除去税收,一层层代理商所增加的成本,还产生了中间的运输成本,终端的店面成本,销售员的人力成本,及商品的仓储成本等等,这些成本都会一分不少地算在消费者的账上,所以购买线下商品消费者实在是花了许多冤枉钱,通过网络平台销售产品的成本远远低于线下购买,其中就省去了店面成本和销售员的人力成本等等。但是,如何克服消费者不能体验实体就付钱购买的不安心理因素的障碍呢?

        进入TATA木门的网络商城,你会看到每件商品都会有价格对比,分别是门市价格和网络价格。正在选购的消费者在对比后很容易就能得出最实惠的选择,平均每款木门的网络价格都要比门市价格优惠上千元以上,这种诱惑相信没有哪个消费者可以抗拒,当然仅仅是靠价格来吸引消费者下单还是很牵强,因为前面提过,家居建材的特有属性还是需要消费者克服。

        为了更好的展示TATA木门的产品特点,每一款木门商品都会通过最有型的方式展示给正在选购的网络消费者,门框、门缝、把手、木纹、情景展示等等任何细节和整体观感都会让消费者充分地了解产品,最大化地让消费者了解产品的真实性,最后就是引导消费者如何购买。家居建材产品和其他消费品不一样就在于消费过程并非直接一手付钱一手交货如此简单,中间还有许多过程要为消费者解决,如果把这些问题遗留给消费者自己处理很可能就会丢掉一单。木门作为一种需要安装的建材产品,如果不能为消费者解决安装的问题就很难靠近消费者,如此TATA木门就有一套很清晰的销售服务流程打消此等顾虑。“测量——ERP生产——物流——到货安装——跟踪回访”。消费者在确定选购商品提供相关的信息后,网上商城会派出专业的测量设计师免费上门为之确定消费者室内的安装情况,搜集相关的数据,消费者在最终确定好商品后,TATA木门就会下单把产品信息录入其ERP系统,然后经过28天的生产最终通过他们自己的物流系统派送到消费者的城市,最后就是消费者预约上门安装的时间。如此,这一系列问题都以解决,最终通过网络实现了家居建材的渠道扁平化。

        TATA木门直接与消费者产生联系,没有通过渠道商的分销,使得产品具有绝对的价格优势,再加上完全的产品展示还有全面的服务流程,就能使得听起来把家具建材搬到网上销售这样天方夜谭的商业奇迹实现。所以说网络方式的渠道扁平化并非与家居建材行业格格不入,而是没有攻克其应该突破的难点,尤其是除去价格对比之外,在产品展示和服务流程这两个消费者也很关心的环节。

        当然,与其说TATA木门的电商扁平化,还不如成是线上电商和线下门店的O2O联动一体化。通过网上电商低价拉客线下门店低转高转客和低就低杀客相结合的方式TATA木门快速地实现了传统模式和新模式的融合,也由此实现了渠道的覆盖和扁平化。在取得一定成绩后,TATA干脆直接推出专门在电商渠道进行销售的电商木门品牌派的门。从目前发展势头来看,整体情况还不错。

        当然,网络销售也是其中一种渠道扁平化的方式,也只是锁住一部分人群。依旧会有消费者会担心产品的网络描述与之不符而坚持线下门店购物。

电商不是家居建材渠道扁平化的最优选择

        “砍价会”是几年前在全国针对家居建材行业一种团购消费方式。其营销模式就是主办方举办一场针对建材厂商的团购大会,诸多有消费需求的消费者都会到场选购。

        砍价会为厂商搭建了一个直接面对消费者的平台,拖过这种平台实现与消费者的无缝对接,同时对于消费者的最大诱惑就是可以通过团购砍价这样看似能获得优惠的方式向厂商下单。目前,砍价会模式是由专业的砍价会运营商搭建平台,他们拥有专业的运作策划能力并握有独有的行业资源信息,如此便能吸引一批二线甚至一线品牌。

        砍价会仅仅是渠道扁平化的一种方式而已,但是他要依赖举办方,所以并没有完全为消费者实现稳定的购销方式。如果优惠促销的力量能吸引大量消费,厂商自己举办类似的大型促销活动也何尝不可呢?由锦坤营销策划团队长年服务的双鹿冰箱搭着国家倡导的“家电下乡”活动就是这样地实现了渠道扁平化的效果。

        在锦坤的策划执导和帮扶下,双鹿在09年三四月份开始在全国范围内实施“百千万工程”,在全国100个重点地区,1000个重点县市,10000个重点乡镇开展双鹿冰箱家电下乡百千万工程促销活动,帮助终端客户卖货挣钱,帮助代理商出货抢占市场,真正惠农惠民。

        双鹿在全国组织了200多个促销小分队,招聘和培训了600多个应届毕业生作为推广专员,在全国范围内购置了1000多辆舞台车(又是路演车,还是广告车,还是渠道促销吸款车等),全部深入农村,通过如“来就送”“买冰箱送大礼”等促销手段吸引农村的消费者,通过订货会——分销会——促销会的三连环的上门销货实现了渠道的真正扁平化。

        从家居建材的商品属性和消费者的消费习惯来推理似乎很难实现渠道扁平化,两个端点很难用直接连接。商品普遍价格高,消费者对价格敏感;商品具备特有功能性,消费者需要实物体验;商品需要安装等工序,消费者需要的不仅是商品还有服务。但如果有绝对的价格优势,全面的商品展示和完美的服务流程来一一适应消费者的习惯,其渠道的扁平化也便一蹴而就了。

 

        (石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌办专家委。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com 热线:135-645-23456官网:www.jonkon.com

 

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