荣欣：工业化装修让装修像喝茶一样简单

文/锦坤品牌研究院

家庭装修被称作是最后一个没有被互联网触及的区域，但是“爱空间”“土巴兔”“蘑菇装修”“有住”等一系列互联网装修公司的快速崛起，说明家装在互联网大环境下也难以独善其身，像索菲亚、欧派等这些在细分品类里面的老大品牌也已经在布局成品装潢。荣欣成品装潢早在四年前就开始干今天“爱空间”正在做的事情。跟互联网企业比，荣欣是装修行业老品牌，上海家装第一品牌。跟传统装修公司比，荣欣是最早开启互联网思维，打破家装行业潜规则，把家装互联网化的企业。可以说，荣欣成品装潢绝对是引爆互联网家装的第一品牌。此次荣欣装潢联合天猫，广田，“三巨头”正式缔约结盟，可谓真正名副其实的互联网装修智能化成品装潢。

荣欣成品装潢是由深圳“广田集团”，“上海荣欣装潢有限公司”，联合打造的中国首家成品装潢销售模式。旨在开创中国家庭装潢集设计、制造、设备、施工、配套、陈设为一体的产品。将当下最复杂繁琐的家庭装潢装修施工服务过程改变为让消费者到商场以实景装潢成品的产品直接购置回家，从而减少居民装修的烦恼；集社会资源，以产业链生产组合模式，实现集成化、标准化、规模化、成品化的经营方式，减少生产成本，让利于消费者，从而来赢取市场。

目前在上海已经建成12个实景馆，分别位于徐家汇、浦东、浦江镇、闵行、莘庄、松江、宝山、嘉定、南翔等区，服务对象广泛，有高端别墅大宅、中端居家型、低端经适房等，并在全国各地多个城市设立了分公司，分公司横跨了江苏省、浙江省、福建省、广东省、湖南省、湖北省、贵州省、陕西省、江西省、安徽省、黑龙江省、新疆等12个省份和自治区。

特邀了国内外、香港及台湾等11个国家地区的优秀设计师为成品房专门创造设计，以专家级的设计作品服务于广大普通消费者，让消费者免费享受设计成果；荣欣成品装潢以工厂化、标准化及规模生产形式，大大降低装潢成本，让利于客户，让消费者获得绝对超值的回报。

自2016年被广田控股之后，未来三年计划在全国范围内开出300家分公司，直至遍及中国各大城市。

一、 目标市场选择

1. 市场细分的基本原则和关键要素

随着人们生活水平的日益提高，对生活环境的要求也越来越高。8090后相继组建家庭，成为装修行业消费的主力军，这些年轻的消费者已经不能满足过去家庭装修的繁琐流程与完全不透明的收费方式，所以，在整个市场细分的过程中，荣欣抓住了三个关键点：第一，价格，799、999、1199元/㎡全包的一口价报价方式，把传统家装各个环节的隐蔽收费环节全部摒弃，2016年又联合天猫，广田，“三巨头”正式缔约结盟并合作推出的每平米1150元中国家装1号C型升级版智能成品装潢，充分利用互联网装修思维，形成当今中国乃至世界领先的产品形态，1150元智能成品装潢不仅可以做到传统装修内容，甚至连家具、灯具、布艺、电器、图灵猫\欧瑞博智能化家居等配套产品均已包含在内，相比此前荣欣装潢相对成熟的999元成品装潢系列，可谓真正名副其实的互联网装修智能化成品装潢；第二，装修工期，20天的装修工期在传统家装时期是完全不可想象的，荣欣通过模块化、标准化将装修工期砍掉了四分之三；第三，品牌，所有材料全部采用一线品牌，STAR-LIVING、贝朗等国际大品牌的合作，正是荣欣成品装潢对未来的把握以及过去的品牌背书，让各大一线品牌争相与荣欣合作，提供标准化、大批量的产品，这也正是荣欣能够在全国第一家喊出799元/平米的保障与资本。

2. 目标市场的规模分析和成长前景预测

根据中国建筑装饰协会数据显示，2015年全国建筑装饰行业完成工程总产值3.4万亿元，从业人数达到1600万人，营收十亿元以上的大型企业达到数百个，这其中营收接近百亿元或百亿元以上的超大型企业2~3家，营收亿元以上的中型企业更是达到数万家。

随着国家城镇化发展等利好，建筑装饰行业迎来利好。《中国建筑装饰蓝皮书》预测， 2016~2020年建筑装饰总产值增速将保持在6.5%左右，行业产值将达到4.3万亿元。与行业蛋糕不断增长同步的是，行业集中度也在同步提高，行业“巨无霸”公司开始出现。

越来越多的建筑装饰企业开始借助资本的力量，或通过并购，做大做强。行业上市与并购，已经成为近年来行业的热点关键词。据统计，全行业仅在2015年，在北上广深等地股权交易所挂牌交易的企业就有100家，整个资本市场中装饰板块在不断扩大。

从当前网购市场的结构来看，家居家装占比仅4%左右，明显与其超过3万亿的市场规模不相匹配。从年龄结构来看，网购家居家装产品的人群主要集中在25到35这一阶段，也就是我们常说的80后、90后，随着这两代人进入就业市场成为主力，消费能力亦大幅提升，渐成为主流的臵业人群，加上该类群体在消费路径上的与其它群体的显著差异，家装家居的电商化趋势将进一步强化。

3. 竞争格局分析及竞争对手分析

房地产市场格局不明朗，影响着下游的家装产业。近年来，多家龙头企业集体布局家装电商领域、抢滩互联网家装市场。家装领军企业已经在构建B2B2C的电商O2O平台，通过与厂家直接合作、设计大师设计好风格，进行产品搭配后形成主材包，去除多余的中间环节、去中间化成本，以此真正让利给消费者。

2015年伊始，小米、万科、海尔……这些来自各行各业的巨头，纷纷把目光瞄向了这个服务链条长、产品标准化水平低，号称“水很深”的家装领域。

因得到雷军去旗下顺为资本的6000万元投资而受到巨大关注的爱空间横空出世，宣布每平方米装修价格仅为699元，试图将家装整合成一个标准化商品，用互联网思维整合行业，甚至颠覆行业。

另一个房地产巨头万科则打算成立专门的家装公司，目前暂定的运营思路是“输出标准+控制成本”，“输出标准”即万科已建立了自己的一套标准，家装公司主要针对非万科业主，利用自身在规模、技术、品牌等多方面的优势，重组整个家装生态系统，提供超高性价比的标准化硬装服务，让其他开发商的业主也能认识万科，“控制成本”即通过规模化效应降低采购成本。

目前来看，谈论这些外来“入侵者”能否颠覆传统的家装行业还为时尚早。在荣欣看来，家装业不是想做就能做的。但是，对传统行业来说，值得借鉴的是，利用互联网打破装修过程中的信息不对称性，加强时时沟通，治愈行业顽疾，使得资源利用最大化，而荣欣在3年前，就开始布局相关工作，在2014年正式发力，并且取得了很好的效果。

二、 消费者行为分析

1. 目标客户的购买需求分析

在互联网时代，客户对家装的需求是多元化的，不仅仅局限于价格，更多的是对于产品品质的重视以及客户体验。“客户至上、产品致胜、体验为王”才是互联网家装发展的核心理念，而荣欣曾经作为传统家装企业凭借多年的行业经验，专注品质与服务，是其在互联网背景下，向家装电商化转型的优势之一。

2. 目标客户的消费流程和消费心理分析

    店面销售流程

      施工流程

三、 业务产品定位

1. 荣欣在目标市场上的定位及其说明

荣欣成品装潢着力于大品牌、短工期、价格低三大方面，针对国内一二线城市的逐渐成长起来的主力消费群体80、90后，为他们解决传统装修难以解决的问题，通过全新的互联网思维和OTO的颠覆式装修模式，锁定这一部分消费群体。

2. 荣欣成品装潢的差异化优势

四大优势

Ø 成品化销售优势----客户可以现场体验产品，还可自由组合搭配，产品全部明码标价且当场按面积报总价。

Ø 价格优胜优势----价格低于市场价 30% 左右，比团购更便宜、比自购更方便，且全部采用国际国内一线品牌。

Ø 施工周期短优势----由于预制生产，现场全部采用专业化、标准化、模块化的施工，比正常施工要缩短50%以上时间。

Ø 经营成本低的优势---成品销售不仅降低了人员要求的门坎，更主要的是销售成本支出也比传统模式下降百分之五十左右。

省时、省力、省心

Ø 省时

    荣欣装潢的施工由于工业化和组织化（工人吃住回公司）的原因，速度比社会正常水平快近一倍。荣欣装潢的电脑即时报价系统，客户可以当场选择、当场看报价、当场看效果。客户从中可省去大量的时间支出，赢得了时间价值。

Ø 省力

    公司拥有自己的材料展示中心和工业化生产基地，客户选择可以一次完成，直接到位。公司不仅配备室内设计师，而且还配备厨柜、移门、软装潢等专项设计师。客户因此可以省去很多体力成本。

Ø 省心

    公司近80%的产品在工厂完成，质量比现场制作好，损耗比现场降低5%以上。公司实行专业施工，工人的熟练程度比社会水平高，同时工业化产品售后服务方便。客户可以省去很多的精力成本。

四、 整体营销策略

1. 产品定义

所谓成品装潢----就是居住六面体设计装饰、居住功能布局设计装饰，居住家具用品设计装饰、居住饰品电器配套装饰的累积和总和。也就是说，不仅包括六面体装修，也包括家具、软装饰品、电器和家具用品。是一个居家使用功能配置物化表现形式的系统组合。成品装潢分为基础功能、家具连体化和软装电器一体化三个阶段

六大特征

n 产品标准化----一次设计批量销售，不再单独设计

n 配件模块化----配件实行组合化、多用化

n 功能系统化----硬装、软装、家具、电器一体化

n 款式差异化----产品体现主体化、风格化、属地化

n 施工专业化----实行模块化安装、专业化施工

n 用材科学化----物尽其材、尺尽其用、避免浪费

核心竞争力

n 【省心·方便·品质·实惠·高效·安全】

n 【比团购便宜，比自购方便】

2. 产品定价策略

荣欣产品定价区间为：799元、999元、1199元、1599元

荣欣成品装潢的定价基本原则是撇去一切中间环节利润，把利益还给消费者，用今天的规模去挣未来的钱。

荣欣成品装潢区别于一般互联网公司装修的核心竞争力是对上游资源的把握，荣欣通过多年的积累，已经牢牢掌握了上游一线品牌的材料供给，通过流水线标准化的生产，把家装的成本极大的降低了，而荣欣也是仅仅留给自己维持公司运营和未来发展的利润，尽可能快的去占领市场份额。

3. 广告语设计策略

广告语：

“花一天时间，省一年工资，换十年放心”

广告语设计原则：

工业化装修的口号，也是成品化装修的灵魂和精髓所在。“中国家装号系列”，以标准化为起点，对所有的木门、橱柜、淋浴房等常见的定制产品进行了标准化的改造，同时以先进的生产流水线为基础，实行标准化、批量化、规模化的生产，从而获取了比团购产品更加优惠的价格优势。不仅实现了价廉物美的梦想，而且充分体现了工业化的效率，极大地提高了装修的速度，施工周期比普通装修至少可以节约百分之五十以上，彻底颠覆了装修工期冗长的烦恼。

4. 整合营销传播设计

荣欣成品装潢最值得一提的是电视购物的运用。荣欣是全国第一家使用电视购物进行家装销售的品牌，最初在与东方购物合作的时候，第一次播放便使得电视台的电话中心全线爆满，原本计划40分钟的节目，播放到20分钟时便已经预定了600套，公司层面因为工作量饱和而无法继续接单，只能中途结束。按照每个订单最低10万元来计算，荣欣20分钟的销售额突破6000万元

电视购物给荣欣成品装潢带来了新的活力，让荣欣与东方购物达到充分共赢的局面，也使得消费者第一次感受到成品装潢的美丽与诱惑。

与此同时，荣欣根据不同的区域市场特点，分别从报刊、广播、网络、自媒体等各种方式进行针对性组合，以达到最匹配和最有效的传播推广方式。

同时跨界营销也是荣欣装潢善用和有效的营销策略，与天猫的战略合作推出的定制产品为互联网家装产品添加了更多智能化因素。

5. 销售管道设计，管道设计的原则和考评原则

荣欣销售渠道分为线上和线下两大部分，其中现阶段线下门店是主力销售渠道。因为家庭装修涉及到样板房参观、实际材料对比、设计人员现场解答等，这些目前来说在纯网络环境下解决有困难。专卖店实际面积达到500-1000平方米，包括荣欣主推的5个标准样板房，做到消费者进店“所见即所得“。

五、 竞争战略设计

1. 产品为王：

把产品做到极致，无论是产品本身还是服务质量，这才是荣欣的立身之本，关于利益只能说，用今天的规模去挣未来的钱。

2. 牢牢把握上游资源

供应商资源目前是荣欣区别于竞争对手最大的优势，也是竞品想要达到荣欣效果最大的障碍，上游资源把握后，才能开始想办法缩减利润和空间，让利消费者。

3. 坚持专卖店式的渠道建设

家庭装修目前还没有一家的销售效果能好于直接的专卖店内销售，专卖店既是一个产品的载体，也是一个良好的品牌展示平台

六、 荣欣装潢通过不断产品和模式创新引领家装市场风向和潮流

1. 荣欣装潢在资本的助推下正在快速发展

2016年广田以自有资金7,000万元增资荣欣装潢设计,同时以现金人民币8,290万元受让荣欣装潢持有的荣欣装潢设计23.86%的股权,收购价格对应2016年约12倍PE。完成增资及股权转让后,广田股份共计持有荣欣装潢设计44%的股权,成为荣欣装潢设计控股股东。荣欣承诺自2016年4月1日起每12个月净利润不低于2800/3220/3703万元,16年增厚公司业绩约7%。

荣欣在松江建立“荣欣装潢工业园区”,占地面积有20亩,厂房面积近2万平方米并配备了大量先进生产机械,进行产品预制生产工厂预制、成品装潢使得家庭的工厂化程度达到80%以上,工厂化程度高;施工现场全部采用专业化、标准化模块化完成施工,比正常施工要缩短50%以上的时间,工期缩短;同时工业化、标准化的流水线生产,使生产效率大幅提高,带来材料损耗下浮30%的效果,使得价廉物美变成了现实可能,价格优。

2. 品牌和口碑效应使得荣欣这个上海老品牌重新焕发光彩

成品装潢上市后，荣欣的企业形象和品牌声誉得到了极大的飞跃，在还没有成品装潢时，荣欣装潢是上海家装老字号，是上海第一家装品牌，但是企业面临转型和众多困难，在互联网大潮下寻找出路。自从有了成品装潢后，荣欣有了和互联网的第一次亲密接触，并且在互联网家装这个风口早早的好了位，只等大风把荣欣吹上天的那一刻。

大品牌、价格低、工期短，质保时间长。在这几项条件全部被满足的时候，消费者基本上说出来的都是正面和赞美的评价。