■文/上海锦坤品牌研究院

        据上海品牌营销策划咨询公司所知我国作为全球第一大锅具生产市场，却不是第一大消费市场。主要原因就是国内锅具产业升级尚未完成，仅有苏泊尔为中端品牌，爱仕达等品牌处于中低端水平，高端品牌全部为欧系产品，未来厨具行业产业升级空间巨大。

        爱仕达是国内炊具行业的龙头企业，市场份额居行业第二。2010年炊具内销和出口市场规模均在200亿左右。爱仕达如何进行产业升级，才能摆脱长期以来一直在自己眼前晃悠的苏泊尔。让我们先梳理一下爱仕达长期以来的渠道营销和经营策略，或许可以从中找到可以从跟随者变成领导者的突破口。

        爱仕达的渠道

        据企业品牌推广策划公司锦坤介绍，爱仕达的营销渠道最初主要是以大型超市为主，4年后开始进入苏宁、国美等家电大卖场，同时牵手淘宝网，开设淘宝旗帜店，抢占更优渠道。由于大型超市和大卖场渠道几乎都集中在一、二线城市，销售终端无法将触角伸到三、四线市场，因此爱仕达另辟渠道：发展代理商，目前大概有200多家代理商代理爱仕达品牌，这个渠道一定程度上弥补了大型超市和大卖场无法覆盖的人群。

        1、大型超市

        大型超市是爱仕达在一、二线城市销售的主要渠道。

        2004年，爱仕达在中国炊具行业中率先引入这种营销模式。爱仕达找到的让顾客真正感受到新产品性能的方式，就是通过超市现场演示。“顾客对于普通锅的性能很了解，他在现场观看后就会很清楚有不粘特性、无油烟特性的锅会带来什么好处，否则你用多少语言也很难说服他相信。”超市现场演示的菜式每天会变换，一些已经买好锅的顾客也会为了学习菜式做法而对爱仕达保持长期关注，甚至有顾客直接要求促销员第二天带好材料教他做某个菜式。在这样互动的过程中，爱仕达实现了与顾客情感方面的沟通和交流，同时，也增加了客户的粘性和忠诚度，并在提高销售的良性循环中产生良好的口碑传播。爱仕达在超市的演示人员经常遇到顾客在成功做好一个蛋糕后，第二天专门回到超市与促销员分享他制作蛋糕的过程。

　　 爱仕达每天都有近3000名促销员与超市里的顾客保持着这样的顺畅沟通。爱仕达就是以这样的方式从大型超市这个渠道开疆辟土，创造一个又一个销售奇迹的。“大型超市每开一家，爱仕达就进入一家。”爱仕达对这个渠道不疑有他。

         2、3C卖场

         从2008年开始，爱仕达将苏宁和国美等家电卖场也纳入自己的销售渠道。家电卖场中，顾客对于促销员在炊具性能介绍的接受程度更高，对一些质量更好、价位更高的产品也很容易接受。研究表明，超市中的顾客讲究是的过日子，比较在意的是性价比；3C卖场中的顾客则是希望带来生活享受，你要能给他带来一些有品质、有档次的产品和消费过程。这个渠道是爱仕达中端产品产生业绩的地方。

        3、淘宝旗帜店。

        2008年，网上购物如火如荼，各大网店争奇斗艳，销售额屡创新高，爱仕达自然不会对这个日益被人尝试和接受的渠道视而不见。

        2008年，爱仕达网店就落户淘宝。在爱仕达淘宝厨具旗舰店你可以看到，商城分为炊具专区、家电专区、个*********、新品专区和特价专区，还有为新婚家庭厨房打造的“婚庆专区”。喜欢网购的顾客可以从多个入口进入商品专区，然后按照所需商品的类别查找和点击某款自己喜欢的商品，一个制作精美、拥有详细的商品功能介绍和各项参数的页面信息就出现在消费者面前，使消费者足不出户就可以非常直观和从容的选择自己需要的商品。

        企业品牌推广策划公司上海锦坤认为爱仕达淘宝旗舰店不仅是一个销售渠道，还是一个厂家与消费者进行互动的平台，在这里除了有各类产品详尽的介绍之外，还可以看到哪些产品热销，哪些产品性价比较高，此外还看得到消费者对产品的评价，以及对产品提出的意见和建议，能与消费者有效的形成良好的互动。

        爱仕达淘宝网上的旗舰店内所有商品随货都附有售后服务维修单，上面盖有爱仕达网购部专用章，凭此单消费者就可以享受全国联保，免除消费者对售后服务的担忧。可以说，淘宝网上旗舰店的销售平台开启了爱仕达新的销售渠道。

        4、发展代理商

        不管是大型超市、家电卖场，还是网上销售，爱仕达在渠道上依旧存在盲点。新发展的经销商体系，主要定位县市级市场，大卖场尚未覆盖的领域。目前已经发展了200家左右，未来还要发展至少100家的规模。爱仕达在这个渠道上不仅仅是发展代理商，重要的是与代理商共同推进企业形象店建设和品牌旗帜店建设。

        目前，爱仕达在国内27个省市的41个重要城市建立销售终端2593个，并与家乐福、麦德龙、沃尔玛、大润发、世纪联华、物美等31家全国和区域性大卖场、连锁超市建立战略关系，直营终端2200多个。

        爱仕达的策略

        1、 略低价格，贴身紧跟

        据上海品牌营销策划咨询公司介绍，品牌的根本要素就是在产品上与竞争对手的同步。在这一点上，爱仕达表现得淋漓尽致：竞争对手的产品出现在什么地方，爱仕达的产品也出现在什么地方；对手出什么新产品，爱仕达也立即开发出一些类似的新产品；爱仕达一度被认为是苏泊尔产品最快的复制者——苏泊尔推出“炒不怕”，爱仕达就推出“不怕炒”。爱仕达就像苏泊尔的影子，苏泊尔卖到哪儿，爱仕达跟到哪儿。另外，爱仕达在多年的市场营销中，一直遵循比对手低几块钱的尖锐价格竞争策略。对手卖220元一个锅，爱仕达同品质产品就卖210，对手卖210，爱仕达再降价卖200。多年以来，爱仕达主要就是凭借理智而无情的价格战，不断赢得市场和消费者更多的销售现场选择度。

        2、 集中子弹，终端扫射

        与电子商务“烧钱”买规模的疯狂举动比起来，爱仕达可谓是把钱花在刀刃上了。爱仕达很少在电视、报纸等传统媒体上投放大规模的广告宣传。他基本上都是集中所有的弹药，扫射零售终端市场：给予经销商和零售企业及消费者更大的利润与价格优惠，不断地折扣和买赠，对竞争品牌实行终端拦截。

         3、 一流设备，超前产能

        目前，爱仕达已建成国内和亚洲最大的不粘锅和压力锅生产基地，其生产流水线和工艺水平均居世界前列。爱仕达光是生产技术专利，就达68项之多。年产能高达3000万口锅，而且更大的生产能力正在建设当中。庞大的生产能力、超前进行设备改造和产能扩张，一方面为爱仕达降低生产成本、保证货源及品质提供了条件，另一方面，也为爱仕达高速成长奠定了坚实的生产能力基础。

        怎样由跟随者变成领导者

        足球比赛中，盯人战术常被相对弱的一方利用，这样就能牵制住对方主力队员的进攻，使比赛陷入僵持，在这种情况下，相对弱的一方，即使没有机会赢，但也不至于输得太难看。爱仕达对苏泊尔采取的就是这种贴身紧盯术。这种方式虽然让爱仕达像影子一样的跟随苏泊尔，使苏泊尔没机会脱身，但同时也让自己丧失了进攻的机会，偶尔“射门”，也有“越位”之嫌，不能真正比分领先。那么，爱仕达怎样才能从跟随者变成领导者呢？我认为，“产品升级”和“开辟新渠道”才是硬道理。

        产品升级：从紧盯苏泊尔到紧盯双立人

        我国正处于一个新的结婚高峰阶段，每年结婚登记人口超过1000万对。新婚家庭因为多以80后独生子女为主，生活条件较好，具有中高端厨具的消费能力。爱仕达目前中高端锅具在销售收入中占比较小，不足20%，公司产品销售结构与国内市场需求结构匹配度不高。因此，发展中高端产品是爱仕达可能超过苏泊尔的契机。

        目前，无论是超市、卖场还是经销商渠道，都不能满足爱仕达抢占高端市场。这就需要爱仕达转变思路，开发出一条适合高端品牌的销售渠道：在一线城市的大型商场和高档的购物中心，最好就在有双立人专柜的对面租一个和双立人一样规模甚至超过双立人规模的柜台，采取自己运作成熟的贴紧战术，紧贴双立人。

        如果爱仕达能够看到这一举措对自己来说，是个把苏泊尔远远甩在身后的创举，那么，专门与双立人贴身腻歪的爱仕达产品就应该起个与国际大牌厨具相匹配的名字，提升文化内涵和品牌新价值。

        渠道拓展：厨具携手小家电共同下乡

        炊具行业未来的发展方向之一就是电器化，因为向小家电领域扩张不仅可以增加品牌与渠道的谈判能力，也能够提升品牌的影响力。2010年7月，公司收购步步高小家电资产和专利，预计还将在小家电产品的研发上继续投入。

        家电下乡政策让很多家电品牌重排座次，也让一些早已淡出人们视线的家电老品牌重新复活，如双鹿冰箱，不仅焕发活力，还上演蛇吞象——并购上海上菱冰箱，当然，双鹿品牌的复活离不开锦坤集团周详的下乡咨询方案。

        爱仕达也可下乡。

        一是缘于现在农村生活水平提高，人们对厨具的品质需求发生了改变。二是可以把真正符合农村需求的厨具和小家电同时出售，拓展乡镇渠道，扫除爱仕达国内销售渠道最后一个盲点。该渠道重点是终端店面的布置，在符合农村市场传播特点的基础上尽量统一风格。

        加强软传播：实现从产品到品牌的营销

        上海品牌营销策划咨询公司借用去年底一条新闻，牵动了不少消费者的心，哈尔滨市工商部门经检测，认定知名品牌苏泊尔的四大种类，多达81个规格的炊具为不合格产品，而苏泊尔公司却坚称，自己的产品是符合标准的，那么这起事件的真相到底如何呢？2012年2月16日，央视《焦点访谈》播出《打破钢锅问到底》，从检测报告来看，一些不合格的苏泊尔产品锰含量比国家标准高出近4倍，据专家介绍，锰在钢材中的作用，可提高钢的强度和塑性，提高钢的加工硬化能力和耐磨性，但是如果锰超过了国家规定的标准，反而会降低不锈钢的耐腐蚀性。由于炊具是人体摄入锰的渠道之一，如果摄入量过多，会对人体造成的伤害已经引起了专家的关注。据哈尔滨工商部门介绍，他们查处的苏泊尔不合格产品，几乎涵盖了苏泊尔所有的低档产品系列，从市场标价来看，基本上都在300块钱以下。

        另据专家介绍使用类似材料的企业，远不止苏泊尔一家。每口锅的售价都要低苏泊尔几块钱的爱仕达，能否经得起相关部门的监测？

        其实，别人的危机正是自己的机会，何不借着苏泊尔被舆论官司缠身的劣势，彻底改变自己跟随者的地位：借用和巧用软传播的力量，加强自身品牌价值的的大力提升。

        企业品牌推广策划公司上海锦坤纵观这些年来的商场混战，有强烈品牌意识的产品最后都能完成从超越到领跑，如罗莱超越富安娜、如家超过锦江之星。尤其是苏宁早期一直跟着国美跑，但国美扩张的太快，根本跟不上脚步的苏宁干脆停下来，把全部精力都投入到单店产出上，做信息化服务的后台。随后，苏宁领先跨入电子商务平台，并请黄晓明、王珞丹等大牌影星做形象代言人做大做强苏宁易购，使苏宁品牌在感觉上超越国美。后来国美黄光裕出事，苏宁趁机翻盘，成为行业老大。

        爱仕达，品牌之路任重道远

        很多业内人士和苏泊尔都认为，爱仕达只是在做产品，而不是品牌。

　    1994年8月，已积攒下6000多万资金的苏氏父子成立苏泊尔，并注册英文名“SUPOR”，因为英文“SUPER(超级)”不能作为商标名在工商局注册。

　    当时，浙江大学生物系毕业的小苏修改了一个字母，希望其未来成为卓越品牌。

　    最初，苏泊尔的广告语是“苏泊尔，安全到家”。这刚好迎合了消费者对压力锅安全问题的关注，为苏泊尔打开市场，确立品牌优势，具有原始积累之功效。

　    当品牌家喻户晓之后，苏泊尔以品牌为圆点，推出苏泊尔其它炊具产品，广告语相应换为“做什么菜用什么锅”。这使苏泊尔在压力锅之外的厨房炊具，如炒锅、汤锅、煎锅、奶锅等多个细分市场建立了强大的产品阵容，完成了从压力锅到整个炊具的品牌延伸，并拥有了整体上第一的市场认知度和占有率。

　　当苏泊尔占据中国炊具市场第一名之后，它马上开始走国际化道路，提出“全球有3500万家庭拥有苏泊尔”，以及“引领行业的炊具研发制造商”。

　　苏泊尔一次次自我“超越”，不断扩大品牌的核心价值，延长品牌半径。

　　苏泊尔的思路相当清晰，那就是走品牌道路，然后不断延伸产品线，提高品牌的包容性。对此，苏显泽解释说：“在品牌创立时，苏泊尔已经有一个品牌总体定位，那就是以压力锅为圆心，在发展过程当中逐步辐射到炊具行业，最后的定位是厨房。”

　　现在苏泊尔进入到第三步，生产厨房小家电。

　　爱仕达在这方面也有相应的工作，提出“世界厨具制造专家”，申请中国驰名商标等，与苏泊尔唱对台戏。

　　但是，在品牌内涵的丰富性上，爱仕达由于采用跟随策略，一直稍逊一筹。不仅如此，爱仕达的品牌LOGO “ASD”太过简单，简单到只是“爱仕达”的中文第一个字母的拼写，再无其他意义；不如采用“AIDA”作为品牌标识，起码感觉上比“ASD”国际化，也更有文化内涵和情感诉求——“AIDA”：爱通过使用的厨具到达、传达给自已爱的人。

        爱仕达除了釜底抽薪粘上双立人和进行现有品牌和高端品牌的双品牌驱动外，还应该花大力气破敌强中之弱，利己短中之长，真正利用软传播的力量把自己从紧贴地面的巨石一点一点往上推。品牌的力量就是同样的一块巨石，把它放在地上和放在高处、更高处对人群所产生的不同影响。

        爱仕达，品牌之路任重而道远……

       （上海锦坤品牌研究院系锦坤文化发展集团发起联合上海现代服务业联合会品牌专委会、江苏品牌学会、品牌中国产业联盟等共同成立的公益品牌研究院。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com 官网：www.jonkon.com）