喜喜母婴：“四客六力软传播”打造母婴月子服务头部品牌

文/锦坤品牌研究院

          自2013年十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对外宣布了单独二胎政策以来，二胎政策的逐步开放带来巨大的人口红利，加上城镇居民人均可支配收入的增加、居民消费观念的升级，以及中国家庭对孩子的高度关注，过去十年，中国母婴产业迎来快速发展，成为具活力和影响力的领域。

         即使近几年经济稍呈疲软迹象，母婴领域也是其中保持稳定增长的领域之一，甚至许多传统领域，纷纷把增长点放在了相应的婴童市场领域。过去十年母婴产业的大发展，本质上母婴产品的大发展，这得益于过去中国制造业的发展。但随着中国经济的整体转型，不可避免，母婴产品领域面临极大的转型压力，母婴领域需要另一个增长点。

        母婴市场前十年应该是母婴产品丰富发展的黄金时期，而接下来的十年应该是母婴服务市场的大发展时期，而母婴服务市场目前还是处在比较初级的阶段，消费者很多需求未被满足，市场在满足其丰富个性选择上还很有限，所以母婴服务类市场机会和空间都很大。但另一方面，市场参与者如雨后春笋般涌现，迅速跑马圈地进行市场卡位，各个细分领域竞争迅速激化，市场、品牌、渠道的占领，构建生态迫在眉睫。

        在这样的一个背景下，喜喜母婴开始重视品牌的发展和提升，借助新三板上市的契机，进行品牌软传播，对资本、行业和消费者市场树立喜喜月子行业领导者的品牌形象。

        在进击月子服务头部品牌时，喜喜母婴采取战略、运营、传播三箭齐发的整体战术，一套完善的加盟体系流程、易复制的标准化门店运营管理模式和一套全方位覆盖传播方案，高纬度、宽广度、深深渗透的战略战术，奠定了喜喜母婴在月子服务领域头部品牌地位。

一、 目标市场选择

         1. 市场细分的基本原则和关键要素

        喜喜母婴是月子服务领域头部品牌，通过依据月子会所为核心，延伸到月子其他服务月嫂、产后理疗、乳房管理、月子餐配送、产后瘦身等方面，同时通过外部合作进行资源整合，形成喜喜母婴服务生态。

        中国正迎来一个消费升级和产业升级时代，同时需求升级。喜喜母婴抓住”母婴服务”风口，以喜喜月子会所为依托，快速发展姿信理疗、扫E嫂月嫂服务，向消费者提供全方位的月子服务，并通过行业标准化的门店运营管理手册和ERP运营管理系统，让喜喜母婴在行业内保持领先水平，同时让加盟商能够快速实现盈利。

        这种“互联网+”母婴服务全产业布局，全方位服务输出模式将成为喜喜母婴成为月子服务头部品牌的有力保障。

        2. 目标市场的规模分析和成长前景预测

        近几年来，单独二胎政策放开，带来巨大的新生婴儿人口红利。母婴行业在我国显示出了高成长性的特点，目前我国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费大国。中国孕婴童研究中心发布的数据显示，母婴经济正以年增长率超过30%的速度快速增长。

        中国保健协会发布的《中国保健服务产业发展蓝皮书》显示，坐月子已经成为行业关注的焦点之一。据悉，目前我国的保健服务企业已达140多万家，年产值2000多亿。近年来兴起的月子中心也发展迅猛，上海、北京、广州等经济发达地区已有近200家。中国母婴生活护理产业是一个巨大而且增长率极高的市场。中国妇幼保健协会发布的《2014年产后母婴康复服务业消费调查报告》中显示：近九成的人接受坐月子的习俗：55.1%选择坐42天月子，30.1%选择坐30天的月子，并且有近四成人选择去月子中心接受专业产后护理。

        据我国第五次全国人口普查的统计公告，中国0-3岁的婴幼儿共计7000万，而每年有约2500万个“婴儿”在中国出生，其中用月嫂的客户占据新生儿的10%左右，也就是每年全国需要“月嫂”的数量大约为250万人，这个数字还在以每年5%的速度递增。未来持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国母婴生活护理行业的未来将是20年的牛市，市场容量将逐步发展至7500-9000亿元的庞大规模。

        母婴生活护理服务业属于新兴行业，目标人群特点突出、消费能力强、没有季节性、需求量大、投资少、回报高、从业人员收入稳定、发展规模弹性大、市场缺口大、正规的母婴生活护理服务机构少之又少，良性发展会形成一个巨大的产业链。

         3. 竞争格局分析和竞争对手分析

准确来说，喜喜母婴是月子服务头部品牌，没有实质性的竞争者，我国的月子文化历史悠久，但是起步较晚，发展时间较短，虽发展速度较快，但是目前为止还没有一家真正形成品牌全势能的企业。

        上海起步较早的馨月汇、优艾贝、广州的仕馨、无锡育生堂、苏州的喜之家等虽然具有一定的知名度和品牌力，但都是属于区域性，在区域内有一定的影响力和认知度，并未形成规模化、成体系的品牌是能，从发展上来看也只有西安金月汇、北京巍阁在全国的一些重点城市在进行大规模布局。

        北京巍阁定位高端月子会所护理服务连锁机构，租赁五星级酒店，轻资产模式运作，采取的一对一的服务模式，将产后营养调理、孕期瑜珈、产后形体修复等专业母婴护理于一体的月子会所，在全国采取加盟连锁模式，目前在北京、深圳、杭州、天津、大连等省市内拥有了30多家加盟店

        西安金月汇定位中国最大的医护月子会所连锁机构，自由（租赁）独栋别墅，重资产模式运作，采取多对多的服务模式，将高端三甲医院医护标准植入月子护理行业，将民间传统月子照顾与西方现代医学护理有机结合，为产妇及新生儿提供高安全性、高专业性、高度信赖感的母婴尊贵护理服务，在全国采取加盟连锁模式，目前已分布西安、广州、杭州、天津、济南、珠海、长沙等全国19省2直辖市57家店1500张床位。

二、 消费者行为分析

        1. 目标客户的购买需求分析

        用户画像：在喜喜月子会所进行消费的人群，非暴发户，产妇是知性女性，很有知识，有一定的素质和层次，会根据自己的判断选择自己的产品，客户大部分都是企业高管、企业老板、银行从业人员、证券人员等等客户。

        用户决策过程：基本是产妇做主，占比最高，认为在月子会所能够提供更专业服务，年纪大的家人也有这种想法。月子期间，老公听老婆。上海地月子会所区做的比较是大众点评网，大部分４０－５０％大众点评导流，孕妈在注册之后就有这个频道，孕产护理频道，妈妈就会了解一些讯息，有需求就会自己过来看，定位孕早中期产妇为目标客户群，产妇是相对高端，有一定的经济基础，才会花那么多钱去坐月子，孕妇中30%-40%高端客户。

        2. 其它产品为何没能满足消费者的需求

        月嫂；月嫂的服务仍然存在很多问题。月嫂不仅要负责护理新生儿的喂养、洗澡、换尿布等工作，还要给新生儿按摩、观察身体状况、处理臀红等等。同时，月嫂还要指导产妇科学哺乳，协助产妇恢复体形，为产妇准备营养的月子餐等等，是一项极为细致的工作。我国真正具有大学医学专业文凭的月嫂几乎没有，行业内的月嫂主要来源于相关的家政或月嫂机构，通过这些机构对相关的从业者进行短时的培训上岗。在产妇护理和婴儿护理上仍然存在着很多潜在风险。

        其他月子会所：其他月子会所大多是将月子会所变成高利润行业来做，缺乏爱心，孕妇和宝宝在会所期间不能够得到专业化、标准化、安全化的服务，或者是全程保姆式照顾，从月子会所出去之后自己并不懂得如何照顾宝宝。

喜喜母婴通过月子会所、月嫂、产后理疗、乳房管理、月子餐配送等服务，同时通过与产业链上下游企业进行资源整合和共享形成喜喜母婴服务产业链。

        3. 目标客户的消费流程和消费心理分析

        ① 消费流程：怀孕产生需求à网络搜索或朋友介绍à电话或线上预约à线下门店参观、询问、对比à满意符合其需求则入住月子会所。

        ② 消费心理分析

        Ø 一线城市月子会所的满意度还是比较好，这些客户周围年龄相仿朋友或家人可能就住过月子会所，朋友灌输给她们想法，越来越多的人住过月子会所，这样就会产生一定的影响。

        Ø ９０后、９５后客户对于老年人坐月子育儿观念不认可，找一个月嫂，月嫂问题很大，月嫂在整个市场上的口碑是非常大。二胎放开是最好的利好消息，很多一胎未做好月子，二胎会选择二胎去月子会所，这样他就会选择去月子会所

        Ø 家庭条件比较好的，也不希望家里人来带，这样家人很辛苦，老公很忙，所以在家里坐月子很多时候都是父母和月嫂照顾，父母年龄比较大，本身条件还可以，不想让父母辛苦，父母也照顾不来，所以选择月子会所。

        消费者在选择月子会所时，主要还是偏向于品牌、性价比、安全周到服务，同时在参观时，也会因为女性感性因素（房间朝向、感觉等）所左右，喜喜母婴在品牌和服务以及综合性价比等因素上还是有一定优势。

三、 业务产品定位

        1. 喜喜母婴在目标市场的上的定位

        喜喜母婴定位母婴全方位的一站式产褥期专业护理和系统健康管理服务提供商。喜喜母婴确立以喜喜月子会所加盟为核心的全国连锁化经营，打造成国际连锁的母婴服务机构的方向与目标；“消费者和加盟商”是喜喜母婴的客群主体，“连锁化”是喜喜母婴在品牌战略中的企业属性。喜喜母婴要做的是对内打通各项的母婴月子服务，对外整合上下游产业链，行业产业联动，发挥最大的集群效应，构建起喜喜母婴服务生态圈。

        2. 目标客户非买该产品不可的理由是什么

       喜喜母婴让加盟商、消费者选择的理由：

       ① 加盟商

       Ø 行业较早的企业之一，品牌知名度高；

       Ø 模式清晰；

       Ø 标准化运营管理成熟；

       Ø 全类型加盟模式；

       Ø 对于“爱”的理念认同；

       ② 消费者

       Ø 行业较早的企业之一，品牌知名度高，经验丰富；

       Ø 对于“爱”的理念认同；

       Ø 专业化、标准化、安全化的为妈妈宝宝提供服务，个性化的解决妈妈产后吃、住、科学护理等核心需求；

       Ø 月子服务产业运营，不仅能够提供月子会所服务，还能够提供摄影、月嫂等全方位服务。

        3. 与同类产品的差异化特征

        ① “多品牌”、“多服务”月子服务运营，加盟连锁方式进行全国快速品牌拓展。

        喜喜母婴旗下品牌包括喜喜月子会所、姿信理疗、扫E嫂月嫂、资讯育儿有孕道等多个品牌，同时在全国开启加盟连锁方式（城市合伙人计划）进行快速的品牌扩张。

  ② 连接国内母婴上下游产业链企业，打造母婴服务生态圈

        喜喜母婴与十月妈咪、海尔婴童、58到家、携程团购、葫芦堡等母婴产业巨头和上市公司纷纷达成战略合作，打造母婴服务生态圈，形成行业产业联动，发挥较大的集群效应。

四、 整体营销策略

        1. 产品定义及结构化组合

        喜喜母婴的月子服务产品主要有：喜喜月子、扫E 嫂、姿信：

        喜喜月子：会所以一流的医护团队为母婴提供全方位的一站式产褥期专业护理和系统健康管理服务，提供月子期间月子餐、高端月嫂、无痛开奶、孕童摄影、产后修复等多项服务。

        扫E嫂：通过移动互联网改造月嫂行业，解决月嫂的痛点，通过与家政公司进行合作，将所有月嫂进行培训，然后统一导入到扫E嫂平台上面，扫E嫂对其个人品牌进行营销。扫E嫂借助月子会所进行背书，消费者的信任度更高，也更加愿意选择上面的月嫂，在APP、微信上能够进行订单选择，同时延伸到月子会所里面的产后理疗、乳房管理、月子餐配送、月子会所预约、产后瘦身等；

        姿信：产后的理疗服务，通过喜喜月子和扫E嫂进行导流。

        2. 产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订

        加盟商：针对加盟的技术加盟、品牌加盟、委托管理的不同加盟形式和服务套餐内容收取不同的费用，同时收取管理费和保证金以及增值服务费用。

消费者；针对消费者，更具入住房型、时长、套餐、增值服务等不同维度进行差异化定价。

         3. 产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则

        创造爱、传递爱

        母婴行业本身就是一个“爱”的行业，而且喜喜母婴一直将“爱”的文化运用到公司运营管理之中，将“爱”的创造与传递早为企业使命。

         4. 整合营销传播设计

        喜喜母婴的整合传播营销中存在几大亮点；

        ① 十篇行业深度大稿的发布：

        喜喜母婴以《喜喜母婴的O2O+生意经，月子会所还能加什么？》、《加盟商、投资商、消费者纷纷追捧，喜喜母婴凭什么领跑行业？》、《从月子文化出发 看中国月子服务行业过去、现在与未来》、《徐赟：我是个母婴创业者，但首先我是个妈妈》、《喜喜月子：引领继电商之后的又一波母婴风口浪潮》、《月子会所都做上市了！徐赟能否成为母婴行业的柳青？》、《喜喜母婴徐赟：二孩红利下的机会与威胁》、《喜喜母婴的O2O+生意经，月子会所还能加什么？》、《不让孩子输在起跑线上，月子经济成为核心引擎！》、《当母婴电商还在红海里挣扎，她却在母婴服务的蓝海中乘风破浪》

       ② 五篇媒体深度专访

       界面采访文章《喜喜母婴从月子会所转型O2O 会踩住母婴市场的下一个风口吗？》、经济观察报《喜喜打法——站在母婴服务风口如何领跑》以及创业家、钛媒体、i黑马等媒体深度专访。

       ③ 媒体访谈

       ④ 视频访谈

       ⑤ 电视节目传播

       ⑥ 母婴行业峰会

        分别向行业、消费者、加盟商、投资者以及外界普通大众传递出喜喜母婴月子服务行业头部品牌的形象，，让更多人了解品牌和明白喜喜母婴的战略布局。

        其他喜喜母婴还采用了微博、微信、事件营销等组合传播的方式来配合整体战略的打造。

        5. 销售管道设计，管道设计的原则和考评原则

        主要从招商、渠道和终端三个方面进行渠道管理和设计：

        招商方面：通过对市场对管理半径、城市经济水平、互联网消费指数等因素进行城市市场分级，直营、加盟形式优先次序，确定重点招商开拓区域，统筹进行全国布局。

        渠道方面，采取和当地优势的医院、地产商、集团公司、有资金实力的个体等进行合作。

        终端方面，通过“六力”管理体系，对月子会所进行规范化、标准化的管理，通过“四客“营销体系，对销售终端进行全面提升，提升终端形象展示力，提升品牌影响力

五、 喜喜母婴已成为月子服务第一品牌

        在经过几轮品牌传播之后，喜喜母婴在消费者、投资商、加盟商的的知名度轩主提高，更有一些直接慕名而来，商讨加盟事宜，喜喜母婴旗下喜喜月子会所目前已在全国进行快速扩张。

        2016年是母婴服务发展的关键时期，喜喜母婴在品牌上进行”软传播“，”高广深“全维度覆盖传播，在运营管理上”四客六力“，解决门店快速扩张、标准化复制、规范化精细化管理难题，为其成为月子服务领域头部品牌打下坚实的基础。